深度|母婴店身份在转变!

线上购物、新零售等新型购物方式的兴起,给传统的零售行业带来了不小的冲击,也引起了不少讨论。在母婴行业,由于大环境的变化,关于母婴店未来会不会消失的问题,也曾引发讨论。

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母婴店利润下降

配方注册制的实施淘汰了市场上一大批品牌,客观上给市场释放了一定的空间,但是随着研发和生产成本的水涨船高,以及品牌商营销人力物力成本的直线上涨,当下不管是品牌还是母婴店渠道,都面临着毛利下滑的现状。

据母婴研究院 2020 年年初的一份调查显示,2019 年预计有超 60%的母婴专卖店利润处于持平或下滑状态,说明渠道整体盈利状况并不乐观,数量占多的大部分中小连锁及单体母婴店面临较大盈利挑战。

2019年,《母婴时代》与业内交流时,不少人就表示,很多门店的综合毛利率下降到了15%,母婴店越来越不好做。

再加上出生人口的连续下滑,这使得母婴行业对市场行情感到不甚乐观,甚至倍感压力,特别是对于一些中小品牌及母婴店来说,利润变得更加重要。而占销量和毛利最大的奶粉不赚钱时,母婴店的生存变得越加艰难。

前段时间“固体饮料冒充特医奶粉”事件发生后,就有人表示,母婴店的顾客群太窄,宝宝3岁之后基本就不进店了,现在新生儿少了,奶粉的品牌集中度高,奶粉利润下滑,母婴店就会想一些“歪主意”,即使现在固体饮料事件被查,但是未来可能还会以其他形式出现,母婴店不能承受顾客群少的事实,甚至说出“卖擦边球产品是母婴店的宿命”。

客单量减少、客单价下滑,这是不少门店的现状。一些门店已经开始进行利润转移,增加辅食营养品、棉品、纸尿裤、童装等用品的类别。

近日,惠氏宣布推出全新品牌“臻朗”,针对这个新品牌,惠氏搭建了全新的销售团队,并表示团队成员均具有本土品牌操作经验,执行力强,也有灵活的决策空间。惠氏营养品大中华区总裁张甦毅在发布会上更是直接指出,在“品牌+渠道”的双驱动共赢模式下,惠氏将与各地经销商、零售商一起,更好地贴近消费者、服务消费者,确保市场价格稳定,经销商、零售商的利润是有保障的。

多年来高高在上的外资品牌也不得不向市场低头,可见渠道对于利润的重视。总体来说,新客开发难度大、进店率变低、单单依靠奶粉难以维持盈利已基本成为共识。

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母婴店消失论

由于奶粉一直以来就是母婴店的收入和利润王牌,随着2019年奶粉行业的萧条,加上今年疫情的影响,低线市场关店率升高,而线上的生意受影响比较小,主要依靠线下的中小奶粉厂家都开始焦虑。厂家竞相推出大力度活动形成死循环,你不免费送、别人就送。因为牺牲利润、谁也没赚到钱,反而产品的流通速度变缓了。

在与河南周口地区的消费者交流时了解到,她在母婴店给宝宝选择的一款进口奶粉,门店目前给她的优惠力度是买一送一,相当于五折优惠,而另一款国产乳业巨头下的有机品牌,在她明确表示不要任何礼品的情况下,差不多7折能拿到产品。

2018年中国母婴行业蓝皮书数据显示,选择到母婴实体店购物的顾客,80前是最多的,10个人里面有9个,而如今客流却减少了30%,就相当于销售收入减少了30%,而这些减少的客流相当一部分被线上截流,这也是很多门店抱怨生意不好做的原因之一。

此外,有些门店为了维护消费者,又是赠送免费洗澡,赠送玩具,不时组织宝妈们参加活动等,投入了不少时间、精力还有资金,但是别的店可能每罐奶粉低十几、二十块钱,这个消费者就被挖走了。

奶粉利润下降使得门店的利润空间被挤压,也引起了一些“母婴店未来会消失”的言论。不过,在《母婴时代》看来,母婴店并不会消失。

根据目前的市场来看,母婴店的需求还是有的,特别是在低线城市,一些消费者还是比较信任母婴店。简单来说,低线市场还属于“人情市场”。这些市场的母婴门店做的基本上都是周围的生意,相互之间基本都认识,这些消费者对母婴店的信任度也普遍较高。

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母婴店角色可能转变

渠道是产品到达消费者手中的通路,这条路并不是厂家发货、消费者收货就可以的,中间穿插了许多连接,比如每家店都会有的导购,这些导购会给消费者介绍不同的产品,会帮助消费者解决喂养中出现的各种状况,例如宝宝今天拉的有点稀,颜色不对是怎么回事,宝宝哭闹不止可能有哪些情况等。

此外,厂家联合门店一起做动销,结合门店对周边消费者的了解来维护、稳定消费者,在一定程度上,母婴店充当着厂家与消费者之间建立强关系的角色。

并且由于很多低线市场母婴店与消费者之间是有感情维系的,有些母婴店给消费者送货,会顺便帮忙看会孩子,让宝妈有时间去做其他的事情,虽然时间不长,但也是其他渠道承载不了的。

说白了,线下更多的是一种服务体验。并且奶粉不属于低决策商品,很多时候还是需要进行专业指导的。门店导购专业的孕婴知识,给予消费者更好的购物体验和定制的服务也是其他销售方式难以实现的。

此前,独立乳业分析师宋亮在接受《母婴时代》采访时表示,线下母婴店将是未来专业产品和服务的提供者,将成为品牌在消费者形成良好形象的塑造主体。

随着市场环境的变化,行业也会随之改变,未来,母婴店很大的可能性是承担的角色发生转变,一些意识、专业跟不上的被淘汰出局也属正常。没有什么是一成不变的,行业的竞争越来越激烈,能够抓住机会才能立足市场。


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