天下母婴食品,唯快不破!

来源:母婴食品评论

受疫情影响,消费者到店率降低,零售生意难做,越来越多的渠道提出:今年打算实施快消食品战略。

这无疑印证了第二届中国婴童食品发展的论坛主题“快消小趋势”。早在2019年9月,中童传媒创始人罗文便提出:“渠道反馈零辅食品类突破难,坚守难,上升难,破局关键就是结合线上线下、婴童及跨界的快消资源及经验。”

磁石部类

零辅食快消之所以在2020年被行业重视起来,是因为零辅食作为磁石部类,能够解决疫情后母婴行业普遍面临的两大难题:引流难和锁客难。

一方面,快消行业归根结底要靠量取胜。消费者购买零食往往是随机冲动消费,而零食消费又覆盖6个月-3岁宝宝,足以再带动门店其他品类的销售,提高流量的转化价值。如丽家宝贝蒋涛所说:“消费者买零食并没有什么事先的计划,提着购物篮随手拿,一结账也是好几百。”

另一方面,经历这次疫情就能看出,平时依赖流量的母婴系统,客流一旦减少,销量容易反复,而客情较好的社区店销量则很稳定。这体现出流量只是“快消”的基础,“快消”的核心还在于复购率。而零辅食作为吃的东西,是消耗最快的,吃好了顾客就会再来,具备很强的渠道依赖性。

而疫情后,顾客不进店,零辅食的引导环节被弱化,真正的快消变成一种奢望。这种情况下,渠道将目光转向通过线上新营销获取流量,零辅食品类因具备快消特性顺势成为母婴店做直播、社群营销的爆破品类。不过,提升零辅食复购率却并非易事,因为这根本上要看产品是否能满足消费者。

快消战略

目前来看,国内真正把零辅食快消做好的母婴渠道并不多,零辅食快消还需要借鉴国外食品的快消经验。

比如,日本早早就成为了一个老龄化程度很严重的国家,新生儿数量长期低速增长甚至是负增长,但日本婴童食品产业却通过品质化、精细化运作获得了长足发展。

日本零售提倡的买手概念,让消费者在购物过程中,享受到了“淘”东西的乐趣。消费者看到这样好玩的零售店就愿意走进去,享受购买零食的过程。

而国内母婴零售系统在零辅食快消上的主要痛点也很明显:

一是选品“随心所欲”。要么sku太少了,消费者没得选,要么好产品太少,消费者没得吃。

二是渠道没有议价能力。店里覆盖的私域流量就那么多,产品销量太少,自然无法和代理商、供应商获取定价优势。

显然,零辅食要想快消,需要改善供应链、产品、营销等多个层面,必须精耕细作。把零辅食当做主要战略来做,“天下武功,唯快不破”。零辅食的快消可以是渠道等同于奶粉的一号战略。


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